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中石化“长城”销售渠道之变

2017-05-03 14:32
来源:http://www.sdjkr.com

  “神舟九号”的成功发射再一次将长城润滑油的品牌美誉度提升到一个新高度。在人们纷纷赞美长城润滑油对“神九”会“天宫” 护航之功的同时,一则消息差点被业界所掩盖。它对长城润滑油未来发展的影响可能要盖过“神九”。

  中石化日前召开了销售系统及润滑油公司负责人专题会议,正式宣布了润滑油销售业务的整合思路和实施步骤。由此,长城润滑油酝酿已久的销售渠道整合序幕正式拉开。 在产品、品牌之外,渠道这架拉动企业发展的马车或将开始发力。

  渠道重构

  傅成玉,这位任职于中海油30多年,擅长收购、重组、分拆上市和开拓国际市场的领导者,已逐步开始对中石化展开大手术。这次润滑油板块的重组似乎已走在了前面。

   作为中石化专业化改革的一部分,早在今年4月初,中石化就启动了对润滑油销售业务的整合,将润滑油业务的相关客户以及市场管理职能从各省市石油公司向长城润滑油公司移交,不再由省市石油公司承担长城润滑油的分销职能,而直供大客户业务由润滑油公司分布在北京、天津、重庆、武汉和茂名的五大销售中心承接,作为区域销售的主体,经销市场以经销商为主体进行管理运作。渠道整合后,润滑油公司将对长城润滑油产品进行“产销研”一体化管理。

   据参与渠道整合的工作人员透露,为了保障业务整合的顺利推进,确保客户的润滑油需求,中石化相关单位和部门进行了充分准备,详细规划了方案和步骤。据了解,相关方面的业务交接工作将为期两个月,而长城润滑油对整个渠道进行重构的时间表将历时一至两年。在具体实施上,此次渠道重构采取了“一省一策”方式,即由润滑油公司与省市石油公司进行协商,双方签订交接协议,明确权利责任,进行交接,保持业务的连续性。

   此前,长城润滑油分公司领导已经分工包干,分别担任分省交接工作小组组长,亲自带队到石油公司沟通。目前,已完成各家石油公司的走访。

  “中石化润滑油销售渠道整合将于6月底7月初完成,目前已有5家中石化省级石油公司向润滑油公司移交了销售业务。”中石化润滑油分公司一位高层对记者透露。

   以生产国防军工润滑油脂起家的中石化润滑油业务,前一次整合发生在10年前。2002年5月,中石化整合旗下多个润滑油品牌和业务,成立了专业化的润滑油分公司,走出了谋求市场化发展的第一步。但当时的润滑油销售渠道仍依托于其传统的成品油销售公司。

   近年来,各大润滑油品牌都没有放弃对润滑油渠道模式的探索,从区域总经销,到工业油和车用油以及汽机油、柴机油的差异化经销定位,再到行业和产品专项代理等,无不体现出各品牌对市场趋势的洞察和把握。长城润滑油此次推进的专业化渠道改革虽着力产品通路,但意图已超越单纯的渠道管理。联系到长城润滑油近年来大力进军售后市场,并开办行业内首家天猫官方旗舰店,从中可以领略到长城润滑油从渠道着手,打造体系化竞争力的雄心。

   “长城润滑油在国内基本已经处于领头羊的位置。”卓创资讯分析师巩巍认为,其此次率先启动扁平化管理的改革,会引发市场各方的一些应对举措,比如其他竞争对手根据自身情况进行一些管理体制等方面的调整和改进,引发新一轮更高水平竞争。新一轮竞争中无疑将加速一些中小型润滑油公司的淘汰和整个国内润滑油市场格局的重新洗牌和整合。

   专业化:趋势与出路

  “握紧拳头,打造品牌旗舰”,一直是中国石化润滑油走向成功的关键。10年来,长城、昆仑等国内品牌通过加强研发、提升品质、加强营销、塑造品牌等方式,与国外相关品牌“论伯仲、比高低、共经纬”,树立了中国润滑油的品牌地位。在此其间,长城润滑油销量增长了1倍多,中高档产品销量增加了3倍多,“高科技、高品质、国际化”的品牌形象日益深入人心,品牌影响力明显增强。

   借助中石化旗下的30家省级石油公司及遍布全国的3万余座加油站,长城润滑油迅速实现了产品的终端扩张。但随着市场的发展和完善,渠道扁平化和终端可控化成为渠道发展的主流。原有的省石油公司总代理下的分销模式由于层次较多、市场信息反馈不及时,已经不再适应当今的市场发展需要了。

   同时,伴随汽车的日益普及,车用润滑油越来越具备消费品特征,需要更多市场化、社会化的销售和服务网点来满足用户的需求,需要有一种新的模式来取代它。

   基于此,长城润滑油通过渠道重构,正式推进“专业化、扁平化、高效化”的渠道模式建设。

   “作为直接服务客户的前端,销售渠道的整合与重构将有助于市场前端的专业化,提升长城润滑油销售渠道的质量和功能,并在此基础上为客户提供高效、规范的润滑服务,向广大客户更为直接地传递长城品牌的服务价值,为他们带来更优质的产品体验。”中石化润滑油公司副总经理李亮耀在接受采访时表示。

   这既是长城润滑油应对国际化竞争的必然要求,也是中国石化实施差异化、专业化发展的具体举措。业内人士普遍认为,进行统一扁平化管理之后至少有以下几个好处。首先是把权利统一收回之后,有利于全国市场一盘棋格局的形成,避免各地公司变相执行或者各自为政的混乱局面。其次实行扁平化管理后,各地省市公司的人员可以得到精简,收归润滑油公司自己统一决策和管理,有利于管理效率和利润率的提高。而所有的这些都有利于长城润滑油统一品牌形象的树立,对其开拓国内中高端市场和国际市场的好处自不必说。

   中投顾问能源行业研究员任浩宁则有一些担忧:“长城润滑油收回渠道能提升销售的效率,但也将增加长城润滑油的市场压力,对其经营管理能力提出了更大的挑战。”

   本来各地省市公司更接近当地市场,也更了解当地市场的一些情况,现在权利统一收回并由润滑油公司及其五大中心来管理运作后,在各地政策灵活性和及时性上会有一些损失。此次调整肯定会涉及各省市公司的人员精简和岗位调整,还有各地代理商的一些具体变化。所有的这些也需要中石化集团和润滑油分公司的智慧和灵活安排。

   着眼国际

   “虽然此次渠道改革的着力点是在国内,但最终的着眼点放在了国际。”按照中石化润滑油分公司总经理宋云昌的解释,中国目前已是全球第二大的润滑油消费市场。做好国内市场,是走向国际化发展的重要一步。

   肩负中国石化海外发展探路者的使命,中石化润滑油分公司2003年正式进入国际市场。目前,长城润滑油国际化发展进展顺利,已进入澳洲、东南亚、非洲、南美的50多个国家和地区。到2011年,国内外10余艘超大型油轮用上了SINOPEC润滑油,打破了国外品牌在此领域的长期垄断。如今,长城润滑油海外年销量已达到一个中型润滑油企业的年销量。

    2011年7月28日,作为中国石化炼化板块第一个在海外直接投资建设的项目—润滑油新加坡项目奠基,润滑油分公司在海外市场建立起投资、生产、营销、管理一体化的经营模式,更是拉开了长城润滑油海外基地建设的序幕。

   “经过10年创业,长城润滑油目前已占据国内中高端市场1/3的份额,并成功进入澳洲、东南亚、非洲、南美等50多个国家和地区,成为润滑油市场的领跑者。”宋云昌表示,“为保持领跑者地位,长城近日又拉开渠道整合的序幕。”

   其实,回收销售渠道可能只是中石化润滑油板块整体上市的前奏,润滑油产品销售渠道整合乃是为后续上市工作做准备。此前就有市场传言称,傅成玉今年年初已批准了旗下润滑油产品业务的上市计划。不过,中石化集团并未对此作出正面回应。

   根据里昂证券不久之前引述中石化管理层意见所出具的报告,中石化目前正在考虑集团重组,包括分拆旗下油田工程服务、润滑油等五项业务独立上市,以反映其真正资产价值。中石化长城润滑油目前每年产量接近160万吨,在国内的市场占有率为30%~40%,若按15倍市盈率招股,上市后的市值将达到约300亿元。

   在广东油气商会油品部部长姚达明看来,润滑油板块如果实现分拆上市,在给润滑油分公司带来较充裕的资金之外,由于上市公司都有一套较完善的公司治理机制和规范要求,经过上市公司的统一洗礼之后,也有利于润滑油分公司管理运作与国际接轨,操作也会更加规范和有效,对其开拓国际市场意义也很明显。

   业务重构陆续展开

   不管润滑油业务最终是否上市,中石化集团对旗下各大业务板块重组的决心已经突显。润滑油业务或许只是中石化重组大棋中落下的一子。

   今年2月,时任中石化集团新闻发言人的黄文生表示,中石化集团已经正式启动专业化重组,其中石油工程服务和炼化工程等板块整合已启动,将来还要陆续对其他板块进行重组,以实现各板块的专业化管理。
以上两大板块将重组成中石化炼油化工工程公司和中石化石油工程服务公司。前者将合并中石化直属工程建设公司以及下属公司中与炼化工程承包业务,以统一管理海内外炼油和化工项目市场开发及项目执行。后者则主要是整合旗下所有涉及石油工程服务的资源,统一经营和管理集团海内外勘探与开采项目。

   “2012年年中,中石化将合并旗下8家工程建设公司为中国石化工程有限公司。”一中石化人士透露,这8家公司分别为中国石化工程建设公司,中国石化集团第四、第五、第十建设公司,中国石化上海、宁波、南京、洛阳工程公司。

   2011年8月,中国石化提出了“建设世界一流能源化工公司”的战略目标,长城润滑油也把“进入世界一流润滑油品牌方阵”作为“十二五”规划的奋斗目标。业内人士分析,作为中国石化旗下最为耀眼的“品牌明星”,长城润滑油的渠道整合显然渗透了中石化对长城润滑油的战略发展意图。由此,长城润滑油在市场战略、销售布局、渠道政策等方面将有更大的作为。